恒兴:中国水产民族品牌之崛起

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2020-06-09 03:44

一场突如其来的疫情令各行各业受到冲击,水产行业也不例外。水产品交易大幅减少,市场一片哀嚎。由于连锁反应,又逐步反馈到养殖等环节,大量的鱼虾蟹水产品滞销,而相关的苗种、饲料、加工等企业也受到强力冲击。而水产巨头广东恒兴(恒兴集团、恒兴股份),却化危机为转机,凭借一份“日销十万的酸菜鱼”华丽转身。恒兴荣誉出品的恒兴恒酸菜鱼在各大电商平台、新零售等渠道日销超过10万份。由于需求量不断增加,产品一度一货难求,回头客更是超过八成以上!可谓口碑、销量双丰收。

恒兴恒酸菜鱼究竟是什么神奇的鱼?首先,就是极致美味。恒兴恒酸菜鱼由最顶尖的大厨精心调味,食材取自于中国工程院麦康森院士领衔的研发团队精细配方饲养出来的新鲜活鱼,鲜嫩鱼肉与古法酸菜完美融合,味道可与五星级酒店媲美,入口鲜嫩爽滑,唇齿留香。最不可思议的是,吃上这样的美味,就如做泡面一样简单,零厨艺小白也能尽显大厨风采。最让追求品质生活的人群放心的是,鱼肉安全无添加、产品质量可溯源。简单、快捷、健康、美味,营养,这样的食物毫无疑问会成为消费者的心头好。

用顶尖品质信守品牌承诺

而打造爆款,绝非偶然。“打铁还需自身硬”,要赢得广大消费者对品牌的高度认同,产品力是基础。顶尖品质,是广东恒兴对消费者品牌承诺的最佳诠释。

恒兴的水产品全部来自无公害洁净水域,养殖基地拥有“无公害农产品产地认定证书”。就连鱼虾食用的饲料,都是无公害的绿色食品,不添加药物及抗生素。每一只鱼虾都是仿自然生态养殖生长,无人工干预;加工过程中,采用活鱼切片,不添加任何一种添加剂。质检过程,要进行3次严格分级筛选。

那么,如何确保所有环节的品质?“要解决产品全程可追溯,给消费者提供安全食品,每个环节都缺一不可!水产行业必须朝着产业链这条路走。”广东恒兴创始人陈丹先生早在2003年刚刚转型水产食品加工领域时,就开始着手布局“从塘头到餐桌”的水产食品全产业链。经过多年的努力,已填补了国内水产饲料研发与生产、水产养殖等领域的多项技术空白,形成了一条集种苗、饲料、动保、养殖、水产食品加工、智慧渔业、冷链物流为一体的水产产业链。简单来说,就是鱼虾种苗自己繁育、养殖基地自己严格把关、饲料是自己制造、食品加工厂也是自己的、保鲜仓储和冷链物理都是自己的。全程监控可追溯,全程养殖U鱼智能化管理系统。管理人员拿着手机坐在办公室,就能监控整个过程。

全过程可溯源的管理体系

养殖全过程的智能管理系统

各水产品加工企业更是建立了完善的质量安全管理体系,先后通过美国HACCP验证、欧盟注册、BRC全球标准食品认证、ISO/DIS:22000食品安全管理体系认证和ACC之BAP认证,以及海洋管理委员会(MSC)认证。这些认证是什么层级呢?简单来说,就是产品等级达到最高标准。恒兴水产品质量近5年以来,未出现过投诉现象。

从“贴牌”到创牌 做中国自己的品牌

本世纪初,广东恒兴凭借过硬的品质,产品声名远播,销往日本、美国、加拿大及欧盟各国,国外采购商争相购买。产品出口量成为中国前列。然而,销量巨大,看似“有钱赚”的背后,却暗藏危机。更大的利益并不是恒兴赚了,恒兴的水产品在国际上并不是以恒兴自己的品牌卖给消费者,而是被海外采购商“贴牌”出售。换上日本、美国的知名品牌之后,价格可以翻好几倍。虽然遭遇不公,但是当时恒兴水产的品牌在国际上并没有影响力,没有话语权,和当时很多的国内企业面临一样尴尬的境地,没有主动定价权。

如果这桩生意继续做下去,销量肯定是没问题,但是广东恒兴并没有忍气吞声,因为恒兴的企业愿景是“恒农兴邦”——振兴农业,产业报国。自己的产品卖出去了,挂外国的品牌,外国人赚高额的利润,但是不能给中国赚利润。如果没有自己的食品品牌这样持续下去是不能长久的。于是在八年前,广东恒兴开始谋求转型,出口转内销,做自己的品牌——民族的品牌、中国的品牌、老百姓的放心品牌。把优质的安全食品带到我们中国人自己的餐桌上。

从恒兴到恒兴恒 再造大品牌

水产品牌如何打造?在恒兴恒品牌推出之前,广东恒兴旗下的“恒兴”品牌已经是世界水产饲料百强品牌、中国知名品牌、中国驰名商标、中国名牌产品,那为何不“背靠大树好乘凉”?因为广东恒兴十分注重消费者的感受,“恒兴”虽然是世界知名的饲料品牌,但是提到恒兴,人们第一印象就是饲料巨头。如果继续用这个品牌做水产食品,那不免会让消费者产生误解,将动物饲料和人类食品进行没必要的联想,所以不惜时间塑造新品牌。

恒兴恒致力于为大众提供全新的品质生活解决方案,提供、安全、健康、美味,便捷的产品。虽然产品在国际上有良好的口碑,但是刚转入国内市场时,面临的还是同样的问题,品牌没有知名度,大众老百姓不知道。

通过短短几年,“恒兴恒”就被评为了广东省著名商标,广东十大知名品牌。“恒兴恒”牌连头熟虾、罗非鱼片、和金鲳鱼产品荣膺广东省名牌产品称号。这是怎么做到的?砸钱打了广告?找明星做代言?在八年前,可以说是很有效果的品牌行动,但是恒兴没有这么做。恒兴追求“恒”,以高品质的产品在消费者心中长久的地位。

而恒兴打造品牌的方式,也是不紧不慢。这还要从广东恒兴的老本行说起。1991年,广东恒兴的创始人陈丹先生带着6名员工,在广东湛江创立了恒兴公司。1995年,恒兴从粮食买卖的搬运工角色转型成为饲料生产者。陈丹卖饲料与众不同,饲料还没有出厂,他先给养殖户送上养殖技术。把行内顶尖的专家请到湛江,手把手教农民科学的养殖技术,不仅不收费,还给来听课的农民每人发20元钱。这一举动,让前来授课的专家感到不解,甚至恒兴内部的员工都觉得这是赔本赚吆喝,但这却让恒兴这个品牌深入人心,恒兴的家禽饲料几个月便在市场上一炮而红。正因为如此,之后恒兴转型做虾料,也是短短几年成为业内老大。如今,恒兴是国内水产饲料质量标准制定的秘书处承担单位,牵头制定了8项国家标准,这一头衔可以说是在国内绝无仅有。在到国内食品从高端酒店、展会一次次竞标比优,争做老百姓喜爱食品供应商。现在水产行业提起恒兴,业者无不竖起大拇指:“中国虾王”,“中国水产标准”、“中国最火的酸菜鱼”、“中国最完善的水产产业链企业”。

从行业品牌到大众品牌

打造恒兴恒品牌,恒兴依旧没有急功近利,先打造行业品牌,再打造大众品牌。

由于恒兴恒的定位是高端的食材,所以恒兴率先选择了一些大型餐饮企业、以及五星级的酒店合作,给他们配送食材。和餐饮龙头企业海底捞、外婆家等企业建立长期的战略合作关系,并和海底捞共享全产业链。同时,又给大型的商超供货。在这个过程中,虽然利润相对很低,但是品牌很快得到了业内的高度认可。

当然,还有重要的一点,低成本推广品牌。到哪儿去做推广呢?到专业展会上去做。大型的农业博览会,包括国内国外的,只要有机会恒兴都带着恒兴恒的产品去参加,甚至将养殖的鱼虾、饲料、种苗、整个产业链都参加。每次参展,不仅展示产品,还把这些产品进一步做成精美的菜品给观众试吃、品尝。每次恒兴的展位前,都人头攒动,观众争相品尝。除了大型的博览会,行业内的一些论坛、研讨会,恒兴也是积极的参加,毫不吝惜的分享自己的经验。自身在发展的同时也带动行业的发展。日积月累,恒兴恒的品牌知名度也越来越高。

进入数字化时代,价值认定的颠覆,是从之前品牌商的单向输出到消费者的自我定价,从品牌商的自说自话到与消费者共建品牌价值的转变。有了行业品牌,再进行适当的推广,日积月累,恒兴恒成了如今的大众品牌。产品线上线下同步销售后,互联网口碑让恒兴恒得到更广泛的认同。消费者不需要被广告说服,他们已经认同了。2016年,公司产品内销量较上一年增长了40%,产品在国内市场的覆盖区域大大提升。近四年来,恒兴集团旗下的对虾、金鲳鱼、黑鱼、海鲈鱼等品类,在国内连年实现超100%增长,完全摆脱了国外市场的牵制。即便近几年,水产品贸易领域成为中美农产品贸易摩擦的高发领域,恒兴也可以底气十足的应对。

“企业在小的时候是自己的,做大了就是社会的。”这是恒兴创始人陈丹先生经常说起的一句话,也一直在践行着。多年来,恒兴为建设新农村、改善医疗、赈灾捐款、修路架桥、办学助学等慈善活动中累计捐款超过3亿元;每年为贫困户养殖户提供扶持资金10亿多元;为救活“死火”的国有企业,投资近1亿元。恒兴从创业的28年里,通过推行的“公司+基地+农户+标准+服务”的农业产业化运作模式,在养殖过程中,通过提供优质的种苗、饲料、动保和专业化的养殖技术服务成功带领100多万贫困户和养殖户脱贫致富。其中累计免费培训贫困户养殖户超过40万人次,免费赠送养殖技术手册45万多册,仅免费培训贫困户和养殖户一项累计经费超过3亿元。

恒兴是国内农业产业化的楷模,多年来一直稳健发展,所取得的成就和对行业所作出的贡献有目共睹。如今的恒兴,拥有70多家子公司遍布全球,资产超过100亿元,年产值超过160亿元。被评为世界百强水产企业、世界百强饲料企业、中国民营企业500强、农业产业化国家重点龙头企业。恒兴也是农业领域罕见的上榜企业,与华为、格力、腾讯等企业同在“广东民营企业100强”榜单之列。

2015年,恒兴完善的水产产业链模式开始在国际上崭露头脚。恒兴与埃及政府签订合同,承接了目前中东最大的渔业产业园项目,于2018年建成竣工。同年,恒兴又与沙特正式签约了渔业产业园项目,继续深化国际合作。从粮食贸易到饲料销售,从产业链布局到海外渔业技术标准输出,从虾料大王到水产食品大王,恒兴肩负“恒农兴邦”的愿景一路走来,虽道路坎坷,但总能抓住机遇成就一次次的腾飞。正是恒兴的成功,正诠释着中国水产民族品牌之崛起!


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